Hvordan kan det negative blive vendt til noget godt? Det er der flere eksempler på i den amerikanske politiske historie.
I modsætning til en intens og fortløbende konkurrence mellem virksomheder som Nike og Adidas kan aspirerende politikere ikke opdyrke nye markeder – de kan kun stjæle stemmer fra hinanden. Dette har dannet fundamentet for negative kampagner, og hvad enten man kan lide dem eller ej, er de en integreret det af det politiske landskab i USA. Indtil det amerikanske præsidentvalg den 3. november, vil Dorte Rasmussen fokusere på negativ kampagneføring gennem en række artikler, der vil belyse dette fænomen i amerikanske valgkampe. I denne artikel beskrives, hvorfor valgkampe i USA er så fyldt med negativitet.
Når man beskæftiger sig med emnet, er det vigtigt, at man adskiller negative kampagner der har fokus på en kandidaternes politiske synspunkter fra de, der kaster med mudder, er personlige og under bæltestedet. Når der angribes på politiske emner, kan det gøre vælgerens beslutning lettere, da der klargøres hvor en kandidat står rent politisk, ved at tydeliggøre forskellen på de forskellige kandidater. Personlige angreb er ofte nederdrægtige og en beskidt måde at tilsmudse en modstanders ry og rygte på, og de politiske konsekvenser af de negative kampagner kan være ganske omfattende. Hvordan negative reklamer virker beskrives i en kommende artikel.
For selvom de amerikanske vælgere gerne baserer deres stemme på kandidaternes offentlige persona og private generalieblad, afstødes de fleste af personangreb, der ofte ender med at give bagslag for det angribende hold. Især politisk uafhængige vælgere og tvivlere er modtagelige over for skandalepræget omtale, og netop grundet svingvælgernes betydning i en tæt valgkamp, bliver de negative kampagner et væsentligt værktøj for såvel spin-doktorer som medier.
Netop medierne spiller en betydelig rolle for både udbredelsen og effekten af negative kampagner. TV og internet er fora, som har brug for hårdtslående nyt døgnet rundt, især i forbindelse med langstrakte valgkampe, og desuden platforme, hvor kandidaterne kan være sikre på at nå også de vælgere, som ikke har politik øverst på dagsordenen. Enkle historier med negativt indhold er derfor en vigtig indfaldsvinkel til vitale vælgergrupper, som ikke har tid til at sætte sig ind i kandidaternes politiske dagsorden og på denne baggrund vurdere deres substans. Negative reklamer bruges generelt, fordi de både repræsenterer noget nyt – en udfordring af det bestående – og bekræftelse af det positive i det konventionelle. Almindelige amerikanske vaskepulverreklamer, tv-shows og tv-serier er ikke eksplicit negative i deres indhold, og det er sat op imod denne normalt tilsyneladende positivt/neutrale baggrund, at negativiteten rammer amerikanernes forkærlighed for det spektakulære, absurde eller skandaløse – og styrker dem i troen på eksisterende værdier. Det er med andre ord nu, der skal findes smuds, kastes med mudder og anklages. Det forholder sig nemlig sådan, at amerikanerne ikke stemmer for men nærmere mod i politiske spørgsmål. Sådan har det faktisk altid været. Lige nu er man midt i en valgkamp, der allerede har givet mere næring til denne påstand, nok en gang.
Smædekampagner er intet nyt i det amerikanske politiske spil. Nogle mener, at smædekampagnerne er den største trussel mod moderne amerikansk politik. Ikke nok med, at negative kampagner tilsviner en modstander, så kan de være ganske farlige for demokratiet – mener modstanderne af denne kampagnetaktik. De mener, at det ikke blot er en person, der bliver angrebet, men hele det politiske system, der mister troværdighed. Andre mener modsat, at de kan være en kærkommen vitaminpille for demokratiet og de amerikanere, der ikke har den største viden om politik og politiske emner. Uanset hvad man er tilhænger af, har der været forslag oppe om at mindske eller forbyde angrebsannoncer i amerikansk politik. Det er blevet forslået, at man ikke refererer til sin modstanders navn eller viser modpartens billede; at man afkræver større beløb for negative reklamer; og forslag om, at en kandidat selv skal levere angrebene. Et af de tiltag, der blev vedtaget er, at en kandidat, der står bag en annonce, skal fremsige dette: I’m (…) and I approve this message. Men en af de store problemer med at prøve at regulere på området er, at reklamer og ytringsfrihed står skrevet i den amerikanske forfatnings første tillæg.
En af forklaringerne bag brugen af negative kampagner kan findes i hele den amerikanske selvforståelse. For selvom USA bygger på optimisme, mod og gåpåmod, har amerikanerne også en anden rød tråd gennem deres historie. Der er nok et “yes we can” men der er samtidig også et ”anti-paradigme” der betyder, at amerikanerne altid har identificeret sig med at være modsat noget. Det er OS imod DEM.
Grundlæggerne af USA var anti-britiske og imod alt der havde med den britiske samfundsmodel at gøre. USA var et antistof til England og det daværende undertrykkende kongehus, den forfærdelige økonomi, og den manglende religionsfrihed.
Abraham Lincoln og abolitionisterne var imod slaveri. Gennem årtier har USA adopteret anti-racisme, været imod kommunisme, imod krige og imod atomvåben, imod terrorisme og senest imod Covid-19. Og så var der lige forbudstiden i starten af forrige århundrede, hvor alkoholindtag og – salg var forbudt fra 1905 til 1915.
Som samfund er USA imod korruption, imod pirateri – bare imod. De tager antidepressiv og installerer antivirus på computeren.
Det er bestemt forståeligt, at mange derfor går ind i stemmeboksen med en “imod” stemning – især når man tager alle de negative budskaber, de modtager i løbet af en valgkamp, i betragtning. Men at være imod noget er bestemt ikke altid negativt. Det kan faktisk være en positiv ting, der står i stærk kontrast til den stigende negative stemning blandt nutidens politikere og deres kampagner. I en politisk kontekst tyder noget dog på, at det fundamentalt er vigtigere for amerikanere at undgå fejltagelser end at satse og stræbe efter succes – hvilket er et iøjnefaldende nationalt paradoksalt. Alle, der kender bare en smule til USA, ved, at amerikanerne netop stræber, knokler og de kæmper for at nå til tops, så hvorfor denne forskel på ens eget projekt og nationens bedste? En forklaring kan være, at amerikanere – som så mange andre – i krisetider, prioriterer at undgå tab (frem for at løbe en risiko for at opnå fremgang). I øjeblikket befinder USA sig i en af de alvorligste økonomiske kriser i landets historier, oveni raceuroligheder og en verserende pandemi, og den abstrakte angst, som en uforudsigelig fremtid fremkalder, løses banalpsykologisk ved at beskytte sig selv mod netop det ukendte og dermed undgå risikoen for noget, der er værre end den nuværende situation. Og er der noget smædekampagner kan, er det at tale til frygten i folket, samtidig med eksisterende (traditionelle) værdier uudtalt ophøjes i en universalitet, der er instinktivt appellerende i en trusselssituation. I en krisetid som denne vil smædekampagner, negativ omtale og dystre annoncer blomstre. Oppositionen vil fokusere på alle fejlene hos den siddende regering og søge at skabe frygt ved at forklare, hvor meget værre det bliver, hvis udviklingen ikke stoppes. Biden gør dette ved at pointere, hvor mangelfuld præsidentens håndtering af pandemien har været, og hvor slemt det kommer til at være, hvis amerikanerne giver Trump fire år mere i Det Hvide Hus. Den siddende præsident vil omvendt angribe oppositionen med udgangspunkt i frygten for det ukendte. Trump gør blandt andet dette ved at fortælle vælgerne, at hvis Biden kommer til, mister de deres våben, og deres frihed, når socialismen vælter ind over landet. Trump har også brugt uroligheder i demokratstyret byer til at understøtte sin påstand om, at med en demokratisk præsident ved roet, vil hele landet gå i opløsning. Selv samme tema har Biden brugt til at underbygge sin fortælling om, at den siddende præsident ikke har kontrol, men snarere er skyld i de mange optøjer, der præger USA.
Taktikken virker – folk stemmer ofte på politikere, der evner at skabe frygt, uanset om det er frygt for indvandring eller forhøjede skatter. Som en slående modsætning til Obamas 2008-slogan ’change we can believe in’ er en af de ting mange amerikanere frygter mest, nemlig forandring. Hvis man vil overbevise tvivlerne, skal man fokusere på dårlige nyheder. Gode nyheder som stigende beskæftigelse vinder ikke genlyd i nær så høj grad som frygten for stigende arbejdsløshed. Forvent det værste, håb på det bedste klinger som en typisk amerikaners vælgermentalitet under en krise.
Men selvom amerikanerne er ”lette” at påvirke ved negative annoncer og reklamer, risikerer politikerne altid, at et angreb kan have den modsatte effekt end ønsket og blive kastet tilbage som en boomerang. Hvis angrebet bliver for personligt, for nederdrægtigt eller hvis vælgerne er for mættet af negative omtaler, kan det skabe sympati for den der angribes.
Enhver ambitiøs politiker ville kunne gå samvittighedsløst efter struben på deres politiske modstander i en valgkamp, fordi negative kampagner er så normale i amerikansk politik, men det er ikke heri kunsten består. Udfordringen er snarere at bruge de negative kampagner rigtigt, især i en tid, hvor tunge emner som økonomi og arbejdsløshed, optøjer og Covid-19 står allerøverst på dagsordenen hos den almindelige amerikanske vælger. Det er med andre ord en svær balancegang, de håbefulde præsidentkandidater i øjeblikket er i gang med. Negative kampagner kan, hvis brugt rigtigt, være selve katalysatoren i en valgsucces og desuden sørge for, at valgkampen præges af klare meninger, dynamik og politisk bevægelse. Holder man sig således til spillets grundregler og undlader at gøre grin med eller håne modstanderens livsførelse, er der ikke noget i vejen for at gribe til de barske virkemidler, en god negativ valgkampagne uundgåeligt vil bestå af. Balancegangen er svær og for ambitiøse politikere er modstandernes private fadæser ofte for gode til at ignorere. Undtagelsen er (naturligvis, fristes man til at sige) Donald Trump. Trump er, helt imod alle forudsigelser, urørlig i forhold til boomerangeffekten. Han bruger personangreb, er ubehøvlet og uhøflig. Det plejer ikke at virke. Men som med meget andet, er de gængse spillereglerne forandret eller vendt på hovedet, efter Trump indtog den politiske arena i USA. Meget tyder derfor på, at den kommende præsidentvalgkamp fortsat bliver alt andet end kedelig for de af os, som ikke har noget på spil, men blot nyder en god og gedigen kamp om verdens mest magtfulde embede.
