Kan Trump overvinde Clintons dominans på tv?

Trump-kampagnen køber endelig reklametid på tv i nogle af de vigtigste battleground stater. Men Clinton dominerer stadig æteren. Denne ulighed kan gøre Trumps vej til Det Hvide Hus endnu vanskeligere.

I sepia-tonede farver flasher billeder af Hillary Clinton, mennesker i kø til stemmestederne, syriske flygtninge, grænsepoliti midt i at arrestere folk, fængsler og et tog fyldt med immigranter. En stemme erklærer:

”In Hillary Clinton’s America, the system stays rigged against Americans. Syrian refugees flood in. Illegal immigrants convicted of committing crimes get to stay, collecting social security benefits, skipping the line. Our border open. It’s more of the same, but worse.”

Sådan lyder den første tv-reklame fra Donald Trumps kampagne. For nyligt gik de endelig på tv med en investering på fire millioner dollars i de essentielle stater Florida, Pennsylvania, North Carolina og Ohio. Og tidligere i denne uge annoncerede kampagnen deres hidtil største køb. Tæt på 10 millioner dollars i ni stater: New Hampshire, Virginia, Iowa, Colorado, Nevada og de fire førnævnte stater. Alle er set som centrale stater for Trump i valgmandskollegiet.

Det var ikke et sekund for tidligt. Det var snarere uger for sent.

Hillary Clinton og hendes allierede har overskygget Trump i reklametid i 2016. Ifølge data fra Kantar Media/CMAG har demokraternes nominerede allerede vist mere end 106.000 reklamer og brugt mere end 113 millioner dollars. Trump og hans allierede har til sammenligning brugt omkring 19 millioner og vist omkring 12.000 reklamer. Dog kommer langt størstedelen kommer fra NRA Victory Fund ifølge Advertising Analytics. Trumps fire millioner i fire stater er mindre end Romney-kampagnen brugte på tv-reklamer i staten Virginia alene over samme tidsramme i august.

Den enorme skævhed i mængden af tv-reklamer kan meget vel være en af grundene til, at Clinton fører suverænt i de vigtigste staters meningsmålinger, mens hendes føring på nationalt niveau ser ud til at falde en smule.

Og den atypiske forskel mellem kampagnerne er utvivlsomt en af grundene til, at Clinton står stærkere inden debatterne og i valgest næstsidste fase.

Bred appel
Trumps strategi om at satse snævert på såkaldt earned media og ikke fokusere på betalte reklamer på tv og radio forvirrer i øjeblikket konsulenter og politiske iagttagere i begge partier.

I et primærvalget handler det hele groft sagt om medieopmærksomhed. De fleste kandidater er ikke kendt på nationalt plan. De er afhængige af presseomtale for at få deres budskab ud, og siden de budskaber dybest set er ens, konkurrerer de med hinanden om, hvem der tager ejerskab over dem. Kandidaten, som får mest medieopmærksomhed har åbenlyst bedre muligheder for at nå ud til vælgerne og klarer sig derfor bedst i målingerne.

Trump er hoved eksemplet i år. Medierne dækkede ham så meget, at det svarede til 1,9 milliarder dollars ifølge en analyse foretaget af mediaQuant og SMG Delta. Hans position på immigrations-området var det mest centrale tema for en stor del af republikanske primærvalgsvælgere, og flertallet var enige med hans ideer.

I præsidentvalget skifter alt karakter. Medierne dækker pludselig kandidater på samme niveau, hvilket allerede er tilfældet i 2016. Mediaquants data viser, at Trump og Clinton var nogenlunde lige i juli. Desuden bliver dækningen langt mere kritisk, og kampagnerne har mindre kontrol over, hvad de skal svare på. Betalte reklamer giver omvendt kampagnerne en mulighed for at bringe deres centrale budskab direkte ud til vælgerne.

Desuden tillader betalte reklamer en kampagne at nå ud til den størst mulige del af vælgerskaren. Ifølge Pew Research følger en ud af fire amerikanere præsidentvalget via kabel-tv. Godt en tredjedel får størstedelen af deres politiske nyheder gennem lokale kanaler, aftennyheder på de tre store netværk og radio. Kampagner kan altså teoretisk nå seks ud af ti vælgere ved at poste penge i tv og radio.

Fordelen ved betalte reklamer: microtargeting
I dag er mængden af vælgere, som du kan overtale til at stemme på tværs af partilinjer lille. Udover det er uafklarede vælgere en bedre defineret gruppe, og fordi det kun er en håndfuld stater, som afgør valget. Så det nytter ikke noget at nå uafklarede vælgere i Californien, men det er livsnødvendigt strategisk at nå dem i Florida.

Betalte reklamer er uundgåelige, når det kommer til at nå strategisk vigtige vælgergrupper på den mest omkostningseffektive måde. Det er for eksempel nemmere at nå mænd mellem 35-49 på ESPN end på Lifetime.

Kampagner har desuden et væld af vælgerdata, der fortæller hvilke specifikke tv-programmer deres vælgere ser. Det giver kampagnerne muligheder for at vise forskellige budskaber til forskellige vælgersegmenter. Universitetsuddannede kvinder mellem 50-64, der ser Food Network får et andet budskab end latinomænd mellem 25-34 på Univision.

Det samme kan gøres på geografisk niveau. USA er delt op i mediemarkeder. I en stat som Florida dækker Orlando-, og Tampa-markedet den altafgørende I-4 korridor, der er fyldt med svingvælgere. Den sydøstlige-del af staten, der inkluderer Miami og West Palm er den demokratiske højborg. De fire mediemarkeder når desuden ud til omtrent tre-fjerdedele af Floridas vælgerkorps. Det giver dårligt mening at sende de samme budskaber ud i I-4 korridoren som i Miami.

Obama-kampagnen udnyttede for eksempel betalte reklamer i Ohio ved at målrette budskaber om hans indsats om at blokere kinesisk import af dæk i postnumre, der lå tæt på Ohios dækfabrikker. Og via såkaldt Rentrak-data kan kampagner bruge tv-bokse til at fange supportere helt ned i de enkelte nabolag. Tag en tilfældig villavej. Et hus med demokrater kan få en reklame, der minder dem om at stemme, nabohuset på venstre side er måske en uafklaret vælger, der ser en kontrast-reklame, mens nabohuset på højre side er republikaner og ikke ser nogen reklame.

Her er det vigtigt at huske på, at en anseelig del af vælgerne i USA ikke stemmer regelmæssigt. Kampagnerne forsøger derfor at ramme de vælgere, som de har identificeret som deres egne eller har højest sandsynlighed for at stemme på deres kandidat. Trumps kampagne risikerer at begå en kritisk strategisk fejl ved at satse så bredt på såkaldt earned media og national dækning. Der er en chance for, at du minder en masse Clinton-vælgere om, hvornår valgdagen finder sted.

Trumps store svaghed ligger i hans manglende appel til en bredere del af amerikanske vælgere og manglende støtte blandt traditionelle republikanske vælgergrupper som universitetsuddannede kvinder. Uden målrettede reklamer til at nå disse vælgere regelmæssigt med et overbevisende budskab falder chancen for, at de stemmer på ham. Og hvis Clinton når dette segment kan hun måske overbevise dem til at skifte side. I bedste fald bliver de hjemme på valgdagen. Det skader Trump mere end Clinton.

Tv-reklamer kan påvirke valget
Der er blandende beviser for, hvilken effekt tv-reklamer har på at få folk aktiveret til at stemme. En lang række eksperimenter viser for eksempel, at hverken positive eller negative tv-reklamer har en effekt på valgdeltagelse. Omvendt viser et studie i bogen ’Campaign Advertising and American Democracy’, at tv-reklamer får flere vælgere til stemmeurnerne. Og det er værd at huske på, hvor svært det er at lave valide undersøgelser, fordi konkurrerende kampagner typisk bruger lige mange midler på reklamer.

Men et er stemmedeltagelse. Noget andet er hvor informerede vælgerne er, og om de kan overtales. Og her er vores viden en anelse bedre.

’Campaign Advertising and American Democracy’ undersøgte andre ting end stemmedeltagelse. Tv-reklamer gør en vælger mere informerede om, hvor kandidaterne ligger på et ideologisk spektrum, og hvilke positive og negative holdninger de har til den enkelte politiker. Det er særligt sandt for vælgere, der ikke normalt er engagerede i politik.

Et forspring i antallet af viste Tv-reklamer kan også definere, hvad valget handler om. I bogen ’The Obama Victory’ viser tre akademikere, at Obamas dominans på tv øgede sandsynligheden for, at vælgere var enige med hans kampagnes centrale budskaber, om at McCain var en forlængelse af otte år med den ekstremt upopulære George W. Bush.

Et anerkendt eksperiment fra guvernørvalget i Texas og en undersøgelse i bogen ’The Gamble’, der analyserer data fra præsidentvalget i 2012 viser begge, at tv-reklamer skaber en effekt i meningsmålingerne, selvom den typisk set kun varer en uge. Et studie fra præsidentvalget i 2000 viser, at 1000 såkaldte gross rating points rykkede Bush stemmeandel med 0,37 procentpoint. Et andet studie fra præsidentvalget i 2008 påpeger, at en forskel på 1.000 reklamer øgede kandidatens stemmeprocent med 0,5 procentpoint.

Selvfølgelig er der et øvre loft for, hvor meget betalte reklamer kan rykke. På et tidspunkt bliver vælgerne simpelthen mættet. Og stærk partiskhed og partiloyalitet giver begge kandidater et gulv på omkring 40 procent af vælgerne, som aldrig kunne finde på at stemme på den anden kandidat.

Men det har en betydning, at Trump i øjeblikket taber kampen i æteren. Og at han taber den stort. Det er dyrere for PAC’s og allierede at købe tid på skærmen, fordi kandidaterne får rabat. Kort sagt, de får mindre tid for samme beløb. Trump kan altså ikke blive ved med at være afhængig af andre. Desuden bliver det dyrere at købe reklameblokke i de mest populære programmer, jo tættere vi kommer på valget. Det skaber finansielle barrierer for, hvor Trump kan få sine reklamer sendt, og han kan i sidste ende være tvunget til at være uden tv-reklamer i stater, han er nødt til at vinde.

Måske vigtigst af alt underminerer det muligheden for at gøre debatterne til det jordskredsøjeblik, som han har brug for. På det tidspunkt kan vælgernes indtryk af ham allerede være brændt fast.

Og til sidst er det værd at huske på, at muligheden for at brevstemme allerede starter i september i en række battleground stater…

I bedste fald har Trump klokket i det strategisk, og det efterlader ham med et minimal råderum til at lave fejl. I værste fald kan det allerede have kostet ham valget.