Betyder kendisstøtterne noget i en valgkamp?

Det er svært at tro, at ens valgstemme skal kunne påvirkes udelukkende af en kendis’ opbakning. ‘Endorsements’ flytter sandsynligvis ikke direkte massevis af stemmer, men har det potentiale til det, og hvordan måler man det? Følgende tekst tager udgangspunkt i to af de mest fremstående ‘målinger’ og effekter af kendissers indflydelse på valgstemmer.

I et interview mellem Larry King og Oprah i 2007 faldt debatten på hendes offentlige støtte til Obama. King spurgte, om hun tilmed havde tænkt sig at støtte ham økonomisk. Winfrey svarede:

“My money isn’t going to make a difference to him. I think that my value to him, my support for him is probably worth more than any check that I could write.”

Dette udsagn skulle senere hen i demokraternes primærvalg vise sig at være slående indsigtsfuld.

Oprah effekten
Økonomerne Craig Garthwaite fra Northwestern University og Timothy J. Moore fra University of Maryland lavede en undersøgelse i 2007 – 2008, der fornyede debatten om ‘celebrity endorsements.’ Deres research distancerede sig fra den vante snak om kendissers synlighed og medieopmærksomhed ved at undersøge påvirkningen af ‘endorsements’ på valgstemmer og -resultater.

Undersøgelsen er navngivet: ‘Can Celebrity Endorsements Affect Political Outcomes? Evidence from the 2008 US Democratic Presidential Primary,’ men har fået tilnavnet ‘Oprah effekten.’
Ifølge Garthwaite og Moore skulle det eftersigende være det første studie, der estimerer en reel effekt af en ‘celebrity endorsement’ i et politisk valgresultat.

Oprah har historie for at påvirke sit publikum ved at markedsføre forskellige forbrugerprodukter og sociale sager. Det er ligeledes en af baggrundene for Garthwaite og Moores research. Det er set flere gange, at når hun støtter en specifik bog i ‘Oprah’s Book Club,’ advokerer for et bestemt forbrugerprodukt i ‘Oprah’s Favorite List,’ eller inspirerer gennem hendes ‘O, the Oprah Magazine,’ så stiger salget af varen efterfølgende eksponentielt. I 2006 udgav Obama bogen ‘The Audacity of Hope,’ som ved hjælp af Oprahs støtte blev en New York Times ‘national best-seller’ og nummer et på Amazons ‘best seller list.’ Flere meningsmålinger påpeger at lignende ‘endorsement’ effekter på forbrugeradfærd kan oversættes til politisk anvendelse. Det er i denne ‘oversættelse,’ at Garthwaite og Moore udformer deres research. Deres analyse bygger på data fra stemmeresultater, geografiske lokationer af Oprahs magasin abonnenter, cirkulation og bogsalg, region demografi, og socioøkonomisk data med mere.

Gennem en statistisk og kvalitativ forskningsmetode fremhæver de stærke beviser for, at kendissen Oprah Winfrey, med sin offentlige støtte til Obama før/under primærvalget, resulterede i over 1 million stemmer til Obama, en forøgelse i hans økonomiske kampagnebidrag samt en indirekte registreret stigning på den samlede stemmeberettigede deltagelse. Det er en tankevækkende undersøgelse, de fremlægger, dog synes der at være flere centrale politiske variabler, der ikke er taget højde for. Med det sagt, så er deres research unikt – det er værd at påpege, som Garthwaite og Moore gør opmærksom på, at der simpelthen ikke findes lignende sager derude.

Kan andre kendisser have samme effekt og påvirke et valgresultat? Det er tvivlsomt og svært at vurdere. Oprahs popularitet er eksempelløs, hendes kendisstatus bærer på en lang historie og en evne til at bryde igennem demografiske forhold, såsom køn, alder og race, som de færreste kendisser politisk formår. Selvom hun har været i rampelyset i flere årtier, har hun aldrig støttet en politisk kandidat, og derfor har hendes støttes gennemslagskraft muligvis fremstået stærkere, end hvis hun havde haft tradition for at støtte forskelligartede kandidater.

Garthwaite og Moores studium er foretaget i demokraternes primærvalg, hvor kandidaters ideologi og politikker på normal vis ikke afviger substantielt fra hinanden, hvilket var tilfældet i 2007-2008 mellem hovedkandidaterne Obama og Hillary Clinton. En lignende analyse under en ‘general election’ eller i den endelig valgkamp ville ud fra alt research, eller rettere mangel deraf, ikke vise noget nær den samme effekt på befolkningens meningsdannelser og valgstemmer. I præsidentvalget peger et overvældende gennemsnit af forskere på, at ‘kendis endorsements’ snarere er showbiz og medie relevant end en betydningsmæssig faktor for det endelige resultat – her domineres stemme afkast hovedsagligt af parti ideologi, personidentifikation, valg af fokus politikker, og anden kernepolitisk substans.

Swift effekten
Under sidste midtvejsvalg var pop musikeren Taylor Swifts støtte til to demokrater i sin hjemstat Tennessee et af de mest højtprofilerede ‘celebrity endorsements’ at mærke i medierne, og noget tyder på, at det kunne mærkes i den politiske markedsplads. Via sociale medier offentliggjorde Swift sin støtte til Phil Bredesen til Senatet og Jim Cooper til Repræsentaternes Hus samtidig med, at hun udtrykte sin forargelse overfor den Republikanske kandidat til senatet, Marsha Blackburn, som er en Trump tilhænger.

Swifts stat blev ikke blå – Tennessee er traditionelt en republikansk stat og Blackburn vandt sædet i senatet med 55% af stemmerne mens Bredesen tog 44% af stemmerne. Cooper vandt dog, men han var en siddende kandidat i et distrikt, der inkluderede Nashville, som over de seneste år har hældt til den venstre side.

Det var ikke et synderligt mærkværdigt udfald, eller at Swift støttede to demokrater, ej heller at hun som kendis offentliggjorde sin politiske støtte, selvom hun ikke er kendt for det – det bemærkelsesværdige finder man i en angivelig respons blandt unge amerikanere. Ifølge Vote.org, som er en uafhængig organisation hvis mål er at fremme amerikanske valgstemmeantal, forekom der en betydelig inflation iblandt registrerede vælgere efter Swifts Instagram opslag i oktober 2018. Mere end 169.000 registrerede sig blot 48 timer efter opslaget. Til sammenligning, i kraft af Washingtons Posts interview med Kamari Guthrie, kommunikationsdirektør for Vote.org, var der i de forrige måneder registreret 56.669 nye vælgere i august og 190.178 i september. Vote.org kan ikke bekræfte en direkte sammenhæng mellem opslaget og registreringen selvom tallet og omstændighederne er påfaldende. Dertil kommer, at der på normal vis sker en stigning i vælgerregistrering kort før valg.

Kendis ‘endorsements’ går efter det yngre segment
Ud af de 169.000 registrerede vælgere var mere end halvdelen fra det yngre segment af befolkningen. Når snakken falder på det yngre vælgersegment, hentydes der primært til tre kategorier, 18 – 24 årige, 18 – 29 årige og de såkaldte ‘Millennials, der bredt defineres som født fra 1982 til 2000.

Researchere i kendis ‘endorsements’ i politik, her i blandt marketings ekspert Natalie Woods fra Saint Joseph’s University og professor i statskundskab Valerie R. O’Regan fra California State University, mener begge at ‘celebrity endorsements’ typisk er målrettet det yngre segment og førstegangs vælgere. Det yngre vælgersegment er en efterspurgt vælgergruppe, eftersom deres stemmeprocent er lav. Især demokraterne vil forsøge at mobilisere de unge vælgere frem mod 2020. Vil det være en solid strategi at bruge kendis ‘endorsements’ til det formål?

Når det kommer til at erfare sig politisk information, tyder både Woods og O’Regans fund på at de unge er mere tilbøjelige til at lytte til familie, venner og tætte bekendte i stedet for kendisser. På den anden side mener unge også, at kendtes budskaber kan have en større effekt på deres segments vælgeradfærd end politikere, akademikere og forskere. Kendisser der vil forsøge at fremme vigtigheden af at stemme og holde sig politisk informeret, vil med sikkerhed pryde mediebilledet frem mod valget i 2020. Måske er svaret en ny ‘Oprah effekt’ om man vil, der er formålsrettet det yngre segment under præsidentvalget i 2020. Sker det, kan det have potentiale til at ændre det nuværende magtforhold og den måde kendis ‘endorsements’ opfattes i amerikansk politik.

Artiklen her nummer to af tre i en miniserie og politik og kultur. Sidste artikel i denne miniserie udkommer i næste uge, og den vil omhandle kendissers støtte under valget i 2016 og frem mod valget i 2020.