Woke-kapitalismens indtog i USA gør det (endnu) mere udfordrende for danske virksomheder at agere på markedet.
Indlægget er skrevet af Søren Juul Jørgensen, forsker, Stanford Universitet og grundlægger af ForestAvenue
Woke og cancel culture er på få år blevet en del af amerikansk kultureksport på linje med musik, burgers og iPhones. De danske diskussioner om eskimo-is, black-facing og dematerialisering af kongebuster i Frederiksholms Kanal er lokale småskvulp i en langt større international debat.
Når de fleste danske organisationer og virksomheder i disse uger flager med regnbueflaget, er det kun et tidligt varsel om, hvilke typer af diskussioner erhvervslivet må forholde sig til fremover. Det er mere end nogensinde afgørende at være opmærksom på sin kommunikation, og på hvordan man placerer sig i forhold til samfundsdebatten.
Vanskeligt farvand at navigere i for virksomheder i USA
Det gælder både for de virksomheder, som vil ansætte og fastholde videnmedarbejdere i USA, og for dem, der er aktive på amerikanske markeder. Det er et vanskeligt farvand at navigere i for virksomheder. Det forventes at man tager aktivt tager stilling til racisme og urimeligheder, mens virksomhederne risikerer at blive angrebet fra den anden side for woke, liberal politik.
Woke-kapitalismen udspringer af de amerikanske storbyer. USA har altid været en kulturel smeltedigel. Navnlig i de store byer, hvor kulturerne mødes, er der en veludviklet tradition for at udvise kulturelle hensyn. Visse emner berøres med stor forsigtighed eller slet ikke, og en række ord og vendinger er siet helt fra, uanset hvem man er i selskab med.
Det er ikke nyt, og det er ikke nyt for danske virksomheder i USA at udvise den nødvendig kulturelle forståelse for dette. Men med nye generationer af altid online og årvågne aktivistiske forbrugere og Woke-capitalism er det blevet lidt sværere.
Spændingerne i det amerikanske samfund er ikke nye, men i de seneste års politiske klima er fronterne trukket skarpere op og utilfredsheden med systemisk racisme vokset til en slagkraftig bevægelse med krav om reelle forandringer. Statuer er væltet og gader sat i brand i en udvikling, der er styrket med fremkomsten af nye generationer.
Yngre generationer dominerer demografien i USA
Jeg underviser på amerikanske universiteter og leder et forskningsprojekt med mere en 60 Gen Z’s fra USA og resten af verden. Herfra er der ingen tvivl om, at Boomer og Generation X-vanetænkning er udfordret.
Millenial-generationen (født ’81-’96) og Generation Z (’97-’12) er nu tilsammen den største demografiske gruppering i USA og udgør lige over 50 procent af alle amerikanere. Det har sat turbo på udviklingen.
De nye generationer er digital natives, verdensborgere, big spenders med et åbent og nysgerrigt forbrugsmønster og veluddannede. De fleste amerikanske undersøgelser peger på en del ligheder; begge er ret progressive, innovative og pro-government.
Det er racemæssigt og kulturelt meget mangfoldige generationer, der ser stigende mangfoldighed og diversitet som en styrke. Der er forskel. De ældste millenials er allerede ”gamle” folk på 40. Generation Z er – indtil corona – den første generation, der er vokset op uden krise.
Manglende forståelse for markedet kan udløse en shitstorm
De fleste undersøgelser peger på, at begge generationer lægger vægt på tillid og autenticitet. De er vant til at være i fokus og have indflydelse. De fleste organisationer også i Danmark er opmærksomme på forskellene, som er vigtige for rekruttering og fastholdelse af videns medarbejdere.
Det er de samme overvejelser man må gøre i forhold til det amerikanske marked, hvor manglende forståelse for skiftet kan udløse en shitstorm eller lukke markedet ned. Ifølge en undersøgelse fra Pew Research kender 64 procent af de 18 til 26-årige meget eller en del til begrebet cancel culture, mod 44 procent af alle amerikanere.
To nøgleord fra de fleste undersøgelser af Gen Z er kravet om autenticitet og purpose. ”We Call BS” sagde de unge efter Parkland Highschool skydningerne i Florida. Der er formentlig grund til at være forsigtig med den grønne pensel.
Amerikanske universiteter er arnested for aktivisme
Amerikanske universiteter har altid været arnestedet for social aktivisme. Det er borgerretsbevægelsen i ’60-erne et eksempel på. Det er de stadig, og de mange uroligheder og protester der fulgte blandt andre George Floyds død sidste år, ville formentlig have været meget kraftigere, hvis ikke universiteterne generelt havde været lukket ned på grund af corona.
Studenter-aktivisme har de seneste 10-15 år set en opblomstring med protester mod emner som seksuelle overgreb på campus (som Emma Sulkowicz fra Columbia University, der gik rundt med sin madras i protest over at hendes voldtægtsmand gik frit om), utallige sit-ins og walk-outs mod racisme og sultestrejker i solidaritet med underbetalte eller eksempelvis afskediget personale. Eksemplerne er mange, og de fleste kan pege på studerende eller undervisere, som er bortdømt på grund af handlinger på sociale medier.
De fleste amerikanske universiteter beder i dag om, at job-ansøgninger til undervisnings- eller forskningsstillinger ledsages af en diversity statement; ca en-sides beskrivelse af ansøgerens erfaring med mangfoldighed, og hvordan man faktisk har vist, at man er dedikeret til det. En god diversity-redegørelse forklarer, hvordan man har tilgået problemet strategisk og ledsages af konkrete eksempler på, hvordan man har adresseret strukturelle udfordringer.
Virksomheder bliver fanget i ideologisk krydsild
I disse uger flager de fleste danske organisationer og virksomheder med regnbueflaget, men i det aktivistiske USA går man som sædvanligt længere. Californien forbød i 2015 ved lov, offentligt finansierede rejser til amerikanske stater med lovgivning, der diskriminerer mod seksuelle rettigheder. Listen på 17 stater der omfatter Texas, Florida og North Dakota blev bl.a. indskærpet for hele den californiske universitets-familie (UC Berkeley, UCLA og de 9 andre UC’s), og en række progressive universiteter i andre egne af USA har tilsvarende regler.
CSR-politik og generel placering i forhold til samfundsansvar er afgørende i woke-kapitalismen. Virksomheder som SalesForce og Patagonia ligger i CSR-politikkens overhalingsbane, og var de første der reagerede på eksempelvis de ændringer i valglovgivning, republikanerne gennemførte i Georgia, og som bla. førte til at Major League Baseball flyttede kampe fra Atlanta. Coca Cola og Delta Air reagerede først efter pres fra forbrugergrupper, og kom dermed under dobbeltbeskydning: først fra forbrugergrupperne og efterfølgende republikanske politikere.
Tilsvarende har en række store virksomheder engageret sig i kampen mod systemisk racisme. PepsiCo har forpligtet sig til at investere mere end 400 millioner $ over 5 år i sorte communities og bl.a. forpligtet sig til at hæve andelen af sorte leder i organisationen med 30%. PayPal investerer 530 millioner i at fremme racemæssig lighed og inklusion mens Apple’s CEO Tim Cook i juni 2020 meddelte, at Apple donerer 100 millioner $US til et initiativ for racial justice & inclusion.
Kravene fra nye generationer i USA har også et budskab til dansk erhvervsliv
Hovedeksemplet er fodboldspilleren og Black Lives Matter-ikonet Kapernick, som blev fyret for at knæle i protest mod racisme i politiet. Det dannede siden skole for flere lande ved europamesterskaberne i sommer. Kapernick blev desuden ansat en del af Nikes markedsføringsstrategi.
Så langt er ingen stor dansk koncern endnu gået. Men at der fra nye generationer i især USA nu spredes værdier og krav, som også har budskaber til dansk erhvervsliv, bør ingen overse. Det er en udvikling, hvor det gælder om at være vågen.
Foto: Gayatri Malhotra/Unsplash
