Præsidentvalget i 2020 satte nye rekorder. Det var ikke alene valget, hvor flest amerikanere stemte, det blev også valget, hvor der blev brugt flest penge på kampagneannoncer og -reklamer på TV. Ud af de knap $3 milliarder, der blev brugt undervejs i 2020-valget, brugte Joe Biden $600 millioner. Det er mere end nogen anden kandidat, og næsten det dobbelte af, hvad Trump brugte. Hvor præsidenten brugte halvdelen af sine $340 millioner på digitale annoncer, brugte Biden omkring en tredjedel på digitale annoncer. Resten af de mange millioner brugte de to præsidentkandidater primært på TV-reklamer.
Før valget blev kandidaternes kampagnetaktikker på TV og sociale medier beskrevet i denne artikel. Nu da valget er bag os, binder vi en sløjfe på negativ kampagneføring ved at se på, hvordan de to præsidentkandidater gjorde brug af netop de taktikker.
Bagslag
Når en kandidat bruger optagelser (billede og/eller lyd) af modstanderen til at vise, hvordan vedkomne har været inkonsekvent, vægelsindet eller selvmodsigende, er der tale om bagslag. Ved at bruge modstanderens eget billede eller lyd imod vedkomne, kan en kandidat effektivt demonstrere, hvorledes modstanderen er utroværdig og upassende som USA’s næste præsident. Dette er en god måde at lade sin modstander kriminalisere sig selv på.Som eksempel på en effektiv bagslagsreklame kan nævnes Trumps Watch: Past vs. Present, hvor Bidens taler og fremtoning fra 2016 og 2020 bliver klippet sammen for at vise, at Bidens mentale sundhed var nedadgående. Biden udsendte denne fremragende bagslagsreklame, hvor præsidentens udtalelser om militærfolk rullede over skærmen.
Biografiske reklamer & børn
Ved at fremvise barndomsbilleder, krigserfaring eller familieøjeblikke, prøver kandidaterne at vise vælgerne, hvordan de er ligeså “almindelige” som dem. Disse biografiske reklamer kan enten bruges til at promovere positiv omtale for en ukendt kandidat, eller vise en mere ’menneskelig’ side af en velkendt kandidat. I denne feel-good og positive annonce, 4 hours, viste Joe Biden, at han havde knoklet for at arbejde for det amerikanske folk og sin familie – og det havde han tænkt sig at fortsætte med.
Børn bliver ofte brugt i politiske reklamer, da de fleste bliver følelsesmæssigt oprevet af at se billeder af børn i fare. Emnet er sjældent børnene selv; kombineret med andre kampagneredskaber bruges de til at skabe et stærkere produkt. Dog var der forsvindende få reklamer med børn i dette års valgkamp.
Commander in chief
Kandidaterne kæmper om at blive øverstkommanderende, og derfor må de vise, at de er parat til at lede og guide landet i krigs- såvel som i fredstid. Dette er en afgørende del af den udøvende magt, og vælgerne lægger ofte stor vægt på kandidaternes umiddelbare evne til at takle udenrigspolitiske affærer og store trusler. I 2020 var dette tema et af det helt tunge. USA er på mange måder i krig – intern krig, racekrig, økonomisk krig og i krig mod Covid-19. Trump udsendte den positive Great American Comeback for at vise, at han var den bedste til at lede landet gennem krigen mod Covid-19. Størstedelen af befolkningen bakkede ikke præsidenten op i hans håndtering af pandemien, hvorfor han gjorde klogt i at forsøge at sætte sig selv i bedre lys. Trump fokuserede også på, at han selv er tough on crime med sin Law and Order – agenda sammenlignet med de uroligheder, der foregik i primært demokratiske delstater og byer. I Meet Joe Biden’s Supportors lavede Trump-kampagnen en af valgkampens bedste angrebsvideoer, hvor frygt for uroligheder og vold i gaderne med en svag øverstkommanderende var i højsædet. Biden lavede også en meget rammende reklame, Timeline, der bl.a. brugte Trumps egne udtalelser om krisen for at fremhæve, hvor dårligt præsidenten havde tacklet pandemien.
Dokumentariske reklamer
Dokumentariske reklamer indeholder optagelser af en kandidats offentlige taler for at styrke hans image og få fokus på specifikke standpunkter. Ofte er taler effektive, fordi kandidaterne er forberedte og har opbakning fra publikum, hvorfor taler fra konventer ofte bruges. Disse reklamer appellerer bedre til publikum end en kunstigt opstillet reklame, da optagelser med dokumentarisk indhold fremstår mere ægte. Her havde Donald Trump en klar fordel fra sine mange og meget populære rallys. Trump blomstrede i de omgivelser, hvor han ofte leverede fængende one-liners som ”lock her up” eller ”build that wall” til hujende tilskuerskare. Trumps fine The Best Is Yet to Come er et glimrende eksempel på en dokumentarisk reklame.
Dokumentariske reklamer kan også bruges negativt mod en kandidat som bagslagsannoncer. Trump brugte Bidens udtalelser under interviews imod ham som eksempelvis ”hvis man er i tvivl om, hvem man skal stemme på, så er man ikke sort”. Men præsidenten har også leveret en stor mængde materialer til Bidens kampagnestab i form af mindre heldige interviews samt Trumps tidligere udtalelser om Covid-19, ”den går væk lige pludselig.” Trump leverede også en enkelt sætning, der blev omdrejningspunktet for en kort reklame fra Bidens lejr: You’ll Never See Me Again.
Frygt
Annoncer, der indeholder frygtfaktoren, bruges altid til at angribe modstanderen, er oftest brugt i forbindelse med negative reklamer, og er oftest de mest effektive. Ved at lagre frygt i offentligheden, påpeger kampagnereklamerne de frygtelige konsekvenser, det vil have at stemme på modstanderen. At spille på frygtfølelser er derfor et magtfuldt værktøj, når man vil angribe modstanderen. Med Break In spillede Trump på vælgernes frygt for, at Biden vil fjerne støtte til politiet, og borgerne dermed ikke kan få den ønskede hjælp, når der er brug for den.
Almindelige mennesker
Virkelige mennesker gør en reklame mindre statisk og mere ægte, og kan få vælgerne til at relatere til aktuelle emner og viser, at kandidaten er i kontakt med den almindelige vælger. Den almene amerikaner på gaden kan enten interviewes eller kan være i direkte kontakt med kandidaten, som fx Bidens Go From Here. Dette kan let gøres ved at have virkelige mennesker som statister eller ved at tale direkte til kameraet. Indimellem bruges enkelte familier eller individer som i Bidens Donna, hvor en bedstemor fortæller om sine sorger under pandemien, der forhindrer hende i at kramme sine børnebørn. Det samme ses med landmanden Rick i Totally Negligent, fortælle om sine kampe under Trumps præsidentskab.
Biden havde også succes med Endorsed: Captain ‘Sully’ Sullenberger som positiv reklame. Dette var en af blot rigtig mange positive reklamer med enkeltpersoner, der alle skulle skabe et billede af præsidentkandidaten som empatisk, vellidt, hårdtarbejdende og ordentligt. Her handlede Donald Trumps positive reklamer mere om at få fortalt alle de gode historier om hans politiske bedrifter. En af de effektive og gode reklamer med virkelige mennesker fra Trump var President Trump got it done, hvor en kvinde Trump har fået ud af fængslet grædende takker præsidenten for sit arbejde.
Når man ser de forskellige reklamer, er det tydeligt, at kandidaterne naturligvis bruger flere taktikker i hver reklame. De forskellige taktikker er næsten altid sammenflettet, da kandidaten opnår større effekt jo flere strenge der spilles på. Derfor vil en reklame, der viser børn i stor fare, generelt have en stor effekt. Hvis kandidaten ydermere viser optagelser af sig selv som værende hårdere og mere kontant med hensyn til de nutidige trusler end sin modstander, har reklamen stor mulighed for at opnå succes.
Den gode, den pinlige, og den virkeligt dårlige
Det er sjældent, at en positiv reklame giver bagslag eller sårer afsenderen. Det skete dog alligevel med Trumps Carefully. Det var en opløftende reklame om Trumps håndtering af Covid-19, hvor han brugte et klip af Dr. Fauci. Fauci modsagde sig efterfølgende reklamen, og Donald Trump kaldte lægen for en ”katastrofe”. Præsidenten havde meget mere held med sin positive A Bull in a China Shop, hvor der blev skabt et billede af en måske ikke altid politisk korrekt præsident, men en mand, der altid fik tingene gjort.
En af valgets mest mindeværdige reklamer kom ikke fra nogen af de to kandidater, men fra Lincoln Project, en gruppe af republikanere, der førte kampagne mod Trump. Med deres Mourning in America – et tydeligt remake af Reagans Morning in America fra 1984 – bragte man de fleste værktøjer i spil, med en dyster setting, skræmmebilleder, virkelige mennesker og tristesse. En angrebsannonce, der ikke var svinsk eller beskidt, og en af dem, man bestemt vil huske fra denne valgkamp.
Valgkampens måske mest effektfulde reklame, It’s Okay to Change Your Mind, kom fra en anden gruppe anti-Trump republikanere, Republicans Against Trump. På den mest enkle måde angribe de Trump ved at vise vælgere, som stemte på Trump i 2016 fortælle, hvorfor de ikke ville stemme på ham igen. En bedre form for bagslagsannonce med virkelige mennesker findes næppe.
Den dårligste reklame var vel nok Inspired by Actual Events, ikke grundet temaet som var en bagslagsannonce mod Biden og hans mentale sundhed, men grundet dens dårlige produktion, der mest af alt minder om en b-horrorfilm. Det samme gælder i øvrigt Joe Biden is Bernie Sanders’ Trojan Horse, hvis indhold og angrebstaktik er ganske glimrende, men hvor produktionen er pinlig. Helt heldig var Biden heller ikke med sin Joe Biden Gets Vetted, som godt nok var lækkert produceret, men faktisk ikke rigtig gav mening. Det var sparsomt med indholdet, og der var ikke nok ”guf” på den reklame.
Jeg vil slutte denne kavalkade og gennemgang af med en reklame fra præsidenten, som jeg simpelthen ikke ved, om er bulls eye eller pinligt teater. Den er fængende, den er for meget. Jeg kan ikke helt lade være med at elske den, fordi den er opløftende i en politisk kampagne og præsidentvalg, der endte med at have et ubegribeligt grimt efterspil. Den står tilbage som noget at smile af. Værsgo, Latinos Por Donald Trump
