Demokrater kører Subaru, republikanere kører Porsche

Bilmærke, indkøbsvaner og foreningsmedlemskaber er alt sammen med til at fortælle noget om dig som menneske og som vælger. De oplysninger bliver brugt aktivt i den amerikanske valgkamp for at nå ud til de helt rigtige vælgere

Af Mikkel Soelberg Christensen

COLUMBIA, MISSOURI: I disse dage bliver vælgerne i de amerikanske svingstater udsat for massive kampagner fra Republikanerne og Demokraterne. Men der er langt fra tilfældigt, hvem der får en hilsen fra Barack Obama eller Mitt Romney. Kampagnerne bruger nemlig så forskellige oplysninger, som hvilke blade vælgerne abonnerer på, foreninger de er medlem af, eller biler de ejer, for at finde ud af, hvem det bedst kan betale sig at kontakte.
Strategien kaldes “microtargeting” og bruger forbrugervaner til at afsløre politiske interesser, forklarer Drew Kurlowski. Han er konsulent for Targetpoint, et firma baseret i Virginia, der specialiserer sig i microtargeting:
”Hvis man er med i en fagforening eller ens bil er en Subaru eller Prius, så er man sandsynligvis demokrat. Hvis man derimod er medlem af National Rifle Association eller kører i en Porsche er chancen for, at man er republikaner, stor. Der er selvfølgelig masser af undtagelser, men når man lægger alle oplysningerne sammen, så får man et ret godt billede af, hvem der er tilbøjelig til at stemme på vores kandidat.”

Spild af tid at kontakte forkerte vælgere
Strategien betyder, at kampagnerne ikke bruger så mange unødvendige kræfter på at kontakte “forkerte vælgere”, som Drew Kurlowski kalder dem:
”Det er spild af tid og ressourcer at kontakte dem, der slet ikke stemmer, og dem der aldrig vil stemme på os. Vi vil heller ikke bruge for mange ressourcer på at kontakte dem, der allerede er sikre på at stemme på vores parti. Med mindre målet er at samle flere penge ind selvfølgelig,” tilføjer han hurtigt med et smil.

En af dem, der mærker til disse fokuserede kampagner, er Brenda Klemme, der bor i Columbia i Missouri i Midtvesten:
”Jeg bliver ringet op fire-fem gange hver aften med indtalte beskeder fra kandidaterne. Derudover får jeg breve, e-mails eller personlige besøg af ivrige kampagnefolk.”

I langt de fleste tilfælde er afsenderne Mitt Romney eller andre Republikanske kandidater, der stiller op til de mere lokale valg. Det ikke tilfældigt, at det primært er Republikanerne, der kontakter Brenda Klemme og hendes mand. Parret bor nemlig i et stort hus i et forstadskvarter, manden kører en stor Ford F-50 pickup truck, og han er også registreret våbenejer. Alle tegn, der indikerer, at familien Klemme er republikanere.
”For hver ti gange republikanerne ringer, så er der et opkald fra demokraterne,” forklarer Brenda Klemme.

Forbrugsvaner giver fingerpeg om partisympati
Microtargeting er muligt, fordi kampagnerne køber forbrugeroplysningerne fra firmaer, der specialiserer sig i at samle al slags data om amerikanske forbrugere. De samler informationer fra offentlige databaser, men køber også lister med abonnenter på bestemte blade eller fra private firmaer, der har indsamlet data om deres kunder.
John Petrocik er i dag professor i political science på University of Missouri og har også arbejdet som konsulent for flere politiske kampagner. Han fortæller, at forbrugeroplysningerne, der bruges, som regel ikke er nogen, vælgerne selv har givet til partierne:
”Når man køber et fjernsyn eller lignende her i USA, så bliver man tit spurgt, om man ikke også lige kan udfylde en lille undersøgelse, fordi de gerne vil lære deres forbrugere lidt bedre at kende. De spørger om dit navn, adresse, alder og andre basale oplysninger. Og så er der som regel en lang sektion, hvor man kan krydse af ud fra bestemte ting der passer på en. For eksempel hvor man rejser hen, hvor tit man læser bøger, om man går på jagt, dyrker sport eller har andre interesser.”

Alle de oplysninger bruges dog sjældent af firmaet som forbrugeren har købt produktet af. I stedet bliver de solgt videre og ender hos firmaer som Targetpoint, hvor Drew Kurlowski og kolleger så matcher dem med de data om vælgerne, som partierne selv har samlet. Eksempelvis hvem der er registrerede vælgere, hvem der har doneret penge, og hvem der har tilmeldt sig kandidaternes nyhedsbreve. Ved at kombinere de indsamlede data finder de en række karakteristika på de vælgere, det bedst kan betale sig at kontakte.
Drew Kurlowski fortæller, at der udover generelle informationer, om hvor vælgerne bor, og hvilke jobs de har, også bliver kigget på så forskellige ting som rejsevaner, hvilke blade der abonneres på, og endda også hvilke kæledyr, der holdes:
”Tidligere i kampagnen stod Romney dårligt overfor dyreejere. Vi kan bruge den oplysning, selvom vi ikke kan se, hvem der ejer direkte kæledyr, for vi kan se, hvem der abonnerer på hunde- eller katteblade.”

Brenda Klemme ser imidlertid ikke et problem i, at partierne har indsamlet så meget data om hende:
”Det er jo ikke noget, der er meget privat, som de ved om mig. Nogle gange bliver jeg lidt træt af alle de opkald, men de var nok også kommet uden, at de havde samlet alle de informationer.”

Tilpasset kampagneførelse
John Petrocik påpeger, at strategien ikke kun betyder, at de vælgere, der er mest tilbøjelige til at blive påvirket af kampagnerne, der bliver kontaktet. Det er også muligt at tilpasse kampagnerne efter hver enkelt vælger:
”Hvis jeg kan finde ud af, hvad der interesserer dig mest, så kan jeg sende et budskab, der er meget mere slagkraftigt, end hvis du bare sidder foran fjernsynet og ser en masse reklamer om emner, der ikke er særlige vigtige for dig.”

Republikanerne har eksempelvis udvalgt en række vælgerprofiler, som de prøver at nå ud til. En af dem er “Tax and Terrorism Moderates”, som er de vælgere, der vil have en lavere skat og en stram antiterrorlovgivning, men er moderate når det kommer til emner som religion, abort og homovielser, tilføjer Drew Kurloski:
”De vil måske blive skræmt, hvis de fik valgmateriale fra Republikanerne om abortlovgivning. Så for republikanerne er det vigtigt i stedet at lægge mere vægt på den økonomiske politik, og hvad de vil gøre for at stoppe fremtidige terrorister.”

Microtargeting er kommet for at blive
Drew Kurlowski fastholder, at microtargeting er kommet for at blive. Det er et nødvendigt redskab for kampagnerne for at vinde valgkampe, men han mener også, det kommer vælgerne til gode:
”Ideen er netop, at vi sender mindre post, der ryger direkte i skraldespanden og laver færre telefonopkald, som folk ikke vil høre på. Vi vil kun nå ud til dem, det er mest relevant for, og vi vil kontakte dem med et budskab, de interesserer sig for.”

John Petrocik påpeger, at det naturligvis ikke er forbrugervanerne i sig selv, der gør vælgere til demokrater eller republikanere. Men de vaner afslører karakteristika om blandt andet social status, som er stærkt forbundet med partivalg, forklarer han:
“Hvis de har godt med penge, er de sandsynligvis republikanere, og hvis de ikke har så mange, så er de sandsynligvis demokrater. Hvis du finder en der kører Subaru, der både er en meget billig bil og god for miljøet, så har du fundet en demokrat. Så Republikanerne ville aldrig spilde ressourcer på at kontakte en Subaruejer.”

Mikkel Soelberg Christensen er uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole og University of Missouri med praktik på DR Nyheder. Har desuden en mastergrad i international politik fra University of Missouri, hvor han i dag er tilknyttet som underviser i journalistik. Bor i Columbia, Missouri, hvorfra han dækker midtvesten for Kongressen.com