Frem mod det amerikanske præsidentvalg den 3. november, vil Dorte Rasmussen fokusere på negativ kampagneføring gennem en række artikler, der vil belyse dette fænomen i amerikanske valgkampe. I denne artikel beskrives, hvilke former for negativ kampagneføring der findes.
I modsætning til en intens og fortløbende konkurrence mellem virksomheder som Nike og Adidas kan aspirerende politikere ikke opdyrke nye markeder – de kan kun stjæle stemmer fra hinanden. Dette har dannet fundamentet for negative kampagner, og hvad enten man kan lide dem eller ej, er de en integreret det af det politiske landskab i USA.
Negativ kampagneføring er mest kendt ved brugen af 30 sekunders reklamer, der glider over tv-skærmen eller popper op på ens sociale medier. Reklamerne er ofte en blanding af de nedenstående temaer, og de prøver ofte at være både positive (ved at fremhæve egne evner, persona og karakter) og negative (vise hvor afskyelig og nederdrægtig den anden kandidat er.)
Bagslag bruges når en kandidat bruger en optagelse (billede og/eller lyd) af modstanderen, til at vise hvordan denne har været inkonsekvent, vægelsindet eller selvmodsigende. Ved at bruge modstanderens egen billede eller lyd imod denne, kan en kandidat effektivt demonstrere, hvorledes modstanderen er utroværdig og upassende som USA’s næste præsident. Dette er en god måde at lade sin modstander kriminalisere sig selv på. Som eksempel på en bagslagsreklame kan nævnes George H. W. Bushs 1988 Tank Ride , hvor Michael Dukakis’ egen optagelse af ham selv kørende en tur i en tankvogn, blev drejet imod ham, ved at gøre grin med forestillingen af ham som øverstkommanderende. I 2016 brugte Clinton Trumps egne udtalelser, til at lave forskellige negative reklamer, bl.a. i Mirrors, hvor Trumps udsagn om kvinder bruges som baggrundstale mens unge piger kigger sig selv i spejlet, og i Someplace, hvor Lettermans interview viser en konflikt i det Trump siger omkring outsourcing.
Biografiske reklamer bruges til at promovere positiv omtale af en ukendt kandidat, eller til at vise en mere ’menneskelig’ side af en velkendt kandidat. Ved at fremvise barndomsbilleder, krigserfaring og familieøjeblikke, prøver kandidaterne at appellere til vælgerne ved at vise dem hvordan kandidaterne er ligeså “almindelige” som dem. I Hope portrætterede Bill Clinton sig selv som en hårdtarbejdende og selvgjort mand der havde opnået den amerikanske drøm, og nu ønskede at give det videre, ved at vise en video af ham selv som en ung fattig dreng fra Arkansas, der trykkede Præsident John F. Kennedy i hånden. Dette er en taktik, der kan bruges til at påpege kandidatens værdier eller syn på nutidige emner. Biografiske annoncer bliver sjældent brugt negativt, men nærmere til fordel for den portrætterede kandidat. I 2016 gjorde endnu en Clinton en dyd ud af at lave en biografisk reklame, da Hillary fik Morgan Freeman til at speake hendes All The Good – der skulle vise amerikanerne, at hendes 30 år i politik også har ført noget godt med sig. Også i 2020 er der udsendt en feel-good og positiv annonce i 4 hours, hvor Joe Biden viser, at han har knoklet for at arbejde for det amerikanske folk og sin familie – og det har han tænkt sig at fortsætte med.
Børn bliver ofte brugt i politiske reklamer, da de fleste bliver oprevet af at se billeder af børn i fare. Emnet er sjældent børnene selv – de bruges sammen med andre kampagneredskaber til at skabe et stærkere produkt. Et glimrende eksempel på dette er Lyndon B. Johnsons reklame Peace Little Girl fra 1964 – bedre kendt som Daisy Girl (margueritpigen) reklame – hvor frygten for atombomber blev sat imod en lille uskyldig pige der plukkede bladene af en marguerit. Børn er symboler på fred og fremtid, og de er at finde i næsten alle kampagneannoncer, også i Hillary Clintons yderst effektive (dog ikke nok til at vinde over Obama) reklame 3 am call fra 2008, hvor sovende børn vises, mens en voice-over spørger vælgerne om hvem de helst vil have til at tage telefonen kl. 3 om natten, hvis der pludselig var angreb på USA (og dermed deres børn).
Øverstkommanderende er hvad kandidaterne kæmper om at blive, og de må derfor vise, at de er rede til at lede og guide landet i krigs- såvel som i fredstid. Dette er en afgørende del af den udøvende magt, og vælgerne lægger ofte stor vægt på kandidaternes umiddelbare evne til at takle udenrigspolitiske affærer. Det er af denne grund at Tank Ride opfattes som værende ekstrem effektiv. Ved at fremstille sin modstander som en komisk soldat, og derfor som upassende som øverstkommanderende, spillede George H. W. Bush sine kort helt rigtigt. Hillary Clintons 3 am call spillede også på dette tema; jeg er mere erfaren end den unge og uprøvede Obama. I 2020 er dette tema et af det helt tunge. USA er nemlig, på mange måder i krig. Intern krig, racekrig, økonomisk krig og i krig mod Covid-19. Angrebene vil flyve om ørene på de to præsidentkandidater, der begge vil gøre alt hvad de kan for at fremstille modstanderen som værende helt forkert til jobbet i krigstid. Trump har fokuseret på, at han selv er tough on crime med sin Law and Order – agenda, sammenholdt med de uroligheder, der foregik i primært demokratiske delstater og byer. Biden, på den anden side, har anklaget Trump for at svigte hele befolkningen med sin ringe håndtering af Covid-19. Biden kan desuden argumentere for, at godt nok foregik mange optøjer i demokratiske byer, men de foregår også under en republikansk præsident.
Dokumentariske reklamer indeholder optagelser fra en kandidats offentlige taler, for at styrke dennes image, og for at få fokus på specifikke standpunkter. Ofte er taler effektive, fordi kandidaterne er forberedte og har opbakning fra publikum. Derfor er taler fra konventer ofte brugt. Da optagelser med dokumentarisk indhold er virkelige, appellerer de til publikum der derved bedre kan relatere til kandidatens person end en kunstig opstillet reklame. Her har Donald Trump en klar fordel fra sine mange, og meget populære, rallymøder. Trump blomstrer i de omgivelser, hvor han ofte leverer fængende one-liners – såsom ”lock her up” eller ”build that wall”, til en hujende tilskuerskare. Dokumentariske reklamer kan også bruges negativt imod en kandidat som bagslagsannoncer, og det kommer der med statsgaranti meget af i 2020. Vi har allerede set, hvordan Trump har brugt Bidens udtalelser under interviews imod ham (”afroamerikanerne er mere ensartede end latinoer” og ”hvis man er i tvivl om, om hvem man skal stemme, så er man ikke sort”.) Men præsidenten har også leveret sin del af materiale til Bidens kampagnestab, i form af mindre heldige interviews, og alle hans tidlige udtalelser om Covid-19 (”den går væk lige pludselig” og ”vi har det under kontrol”.)
Frygt er den taktik der oftest bruges i forbindelse med negative reklamer, og de er ofte meget effektive. Ronald Reagans 1984 The bear hvor en stor brun bjørn der lurer i skoven repræsenterede den kommunistiske trussel som kun Reagan kunne takle; George H. W. Bushs Revolving door (1988) meddelte, at Dukakis ofte løslod højtkriminelle indsatte, og derved øgede han den generelle usikkerhed blandt befolkningen: og Daisy Girl annoncen der fremsatte at ”der er for meget på spil” til at vælge andre end Johnson. Annoncer, der indeholder frygtfaktoren, er altid brugt til at angribe modstanderen. Ved at lagre frygt i offentligheden, påpeger disse kampagnereklamer de frygtelige konsekvenser det vil have at stemme på modstanderen. At spille på frygtfølelser er derfor et magtfuldt værktøj, når man vil angribe modstanderen.
Virkelige mennesker finder ofte vej ind i reklamerne. Deres tilstedeværelse kan hjælpe vælgerne til at relatere sig til de emner der omtales, og vise, at sponsorkandidaten er i kontakt med den almindelige amerikaner. Virkelige mennesker gør reklamen mindre statisk og mere ægte. De almindelige mennesker kan være manden på gaden der bliver interviewet, eller er i direkte kontakt med kandidaten (der ofte giver hånd og smiler) begge dele for at vise støtte til kandidaten, eller for at stille modstanderen i dårligt lys. Dette kan let gøres ved at have virkelige mennesker som statister, eller ved at lade dem tale direkte til kameraet. Indimellem bruges enkelte familier, som i Al Gores 2000-annonce Ian hvor Gore portrætteres som værende den, der på egen hånd havde reddet Ians liv ved hjælp af politisk handling. Ligeledes viste John F. Kennedys 1960 The Sills Family hvordan kandidaten kærer om alle amerikanske familier. I 2016 udsendte Hillary Clinton en af de bedste negative reklamer ved brug af virkelige mennesker i sin Captain Kahn. I denne reklame ser man faderen til en dræbt soldat. Men udover, at det altid er effektivt at vise virkelige mennesker, krigsofre og patrioter, er brugen af denne familie endnu mere effektiv. Det var selvsamme familie, en Gold Star familie, som Trump “angreb” for deres tro. Det var et af Trumps største fejltrin i valgkampen, og denne reklame om Kahn- familien var en strategisk genistreg fra Clinton-lejren. Denne War Hero reklame fra Clinton var heller ikke helt ringe.
Disse forskellige typer er som skrevet næsten altid sammenflettet, da kandidaten opnår større effekt jo flere strenge han/hun spiller på. Derfor vil en reklame, der viser virkelige børn i stor fare, generelt have en stor effekt. Hvis kandidaten ydermere viser optagelser af sig selv, som værende hårdere og mere kontant med hensyn til de nutidige trusler end sin modstander, har reklamen stor mulighed for at opnå succes.
Tv-reklamer er ikke den eneste mulige taktik indenfor negative kampagner. Kandidater bruger også det nederdrægtige træk at lække skadefuld informationer om modstanderen til pressen. Hermed kan man slå hårdt, uden at blive direkte forbundet til angrebet. Samtidig er et sådan angreb stort set gratis – både økonomisk og i effekt. En kampagne kan også lække falske informationer om deres egen kandidat til modstanderens team, i håb om, at de vil bruge det. Herefter kan kandidaten bevise, at informationen er falsk og misledende, hvorved modstanderen bliver ramt af boomerangen og fremstår utroværdig. Det er ydermere meget typisk for de forskellige kampagneteams at fokusere på, hvor negativ og angrebslysten modstanderen er, og dermed gå ad det negative spor på grundlag af modstanderens forventede negativitet.
Et andet kampagnefænomen er det såkaldte push polling. Her er angrebet forklædt som et telefoninterview, helt udenom medierne. Intervieweren kan angribe det modsatte hold, ved for eksempel at spørge: ”Hvad ville du sige, hvis det blev afsløret, at kandidat X har taget stoffer/slået sin ægtefælle/ været utro etc.” Ved at antyde sådanne ting, kan intervieweren skabe en lille bitte tvivl i vælgeren, om der nu er noget om snakken. Man kan også modtage et robotopkald, hvor en påstand bliver fremsat helt automatisk af en indtalt besked. I 2020 kunne man forestille sig en robotstemme ringe til tvivlere/uafhængige med en stemme der siger: ”Hvad ville du sige til, hvis du vidste, at Joe Biden er dement?” eller ”Hvad ville du sige til, hvis du vidste, at Donald Trump ikke er far til Barron Trump?” Denne form for negativ kampagneføring foregår ligeså meget ved hjælp af sms’er og e-mails. Især sms’er er populære, da robotopkaldene tit går på telefonsvaren, og de fleste e-mails ryger i spam. Det handler derfor om at indsamle så mange telefonnumre som overhovedet muligt, for kandidaterne. Joe Biden opfordrer for eksempel sine støtter til at melde sig på hans telefonliste, så de som de første får at vide, hvem har valgt som vicepræsidentkandidat.
Negative kampagner kan også udføres by proxy, hvor de negative reklamer stammer fra uafhængige grupper. I år er The Lincoln Project et blændende eksempel på en sådan gruppe der, helt uden omkostninger for den kandidat der støttes (i dette tilfælde, Biden,) kan angribe til højre og venstre. Gruppen her leverer dagligt blændende produceret angrebsannoncer mod Trump – primært bagslagsannoncer. I 2004 var det den uafhængige gruppe, Swift Boat Veterans for Truth, der stod for de hårdeste angreb i valgkampen. Gruppen udførte et vellykket karaktermord på John Kerry, helt uden det havde nogen boomerangeffekt på Bush. Gruppen bestod af krigsveteraner fra Vietnam. De havde tjent i samme område som Kerry, og deres angreb var derfor særdeles troværdige.
I 2016 var Trumps kampagne eminente til at benytte sig af såkaldt micro-targeting. Ved at inddele vælgerne i bittesmå segmenter, og formindske målgrupperne til mikro-grupper, kan en kampagne målrette alverdens reklamer og annoncer – positive såvel som negative – med stor præcision. Især på Facebook var denne taktik benyttet (og vellykket) for Trumps kampagne, der i 2016 brugte $85 millioner på Facebook-annoncer. I de sidste uger inden valget kørte Trumps kampagne blandt andet annoncer, der fortalte afroamerikanske vælgere i Florida, at Hillary Clinton mente, at ”afroamerikanere er super predators” – i et forsøg på at få så få afroamerikanere i delstaten som muligt til at stemme ved valget. Ved hjælp af Facebook-brugernes egne oplysninger, såsom bopæl, køn, grupper, interesser og indtjekninger, kan politikere nu meget lettere nå en helt specifik målgruppe, fremfor at skyde med spredehagl i en landsdækkende tv-reklame. På tv kan en kandidat lægge sin valgkampsvideo lige før eller efter et program som The Real Housewives of Dallas, for at få fat i tv-showets kerneseere. Men på Facebook kan kandidaten for eksempel, med micro-targeting, målrette sin annonce mod husmødre i Dallas der har en kandidatgrad, som ejer mere end to våben, og som holder af at gå tur med sin beagle efter spisetid. Det er også let at forestille sig, at en kampagnereklame, der viser kandidatens modstand mod Planned Parenthood, vil være mere effektiv på Facebook med en lillebitte målgruppe – såsom et par tusinde katolske kvinder i en forstad i Oklahoma, end den vil være som tv-reklame, hvor publikummet er større og meget mere forskelligartet. Det er nærmest som om, præsidentkandidaterne kan viske vælgerne direkte i øret, med denne nye form for målrettede onlineannoncer.
Præcis som politikerne kæmper om nøglen til det Hvide Hus, således kæmper forskere og eksperter over hvilken effekt negative kampagner har på vælgerne. Flere forskere er af den opfattelse, at den tiltagende brug af negative kampagner har skabt politikerlede blandt befolkningen og dermed lagt grundstenen til lavere valgdeltagelse. De fremhæver desuden den negative kampagnes indbyggede boomerangeffekt, hvorved overdrevne personangreb i stedet får vælgerne til at vende opmærksomheden og indignationen mod folkene bag den negative kampagneføring. Andre eksperter har udfærdiget omfattende vælgerundersøgelser, der viser, at negative kampagner ikke bare højner opmærksomheden omkring politiske temaer, men også får vælgerne til at opfatte valget som værende tættere end det egentlig er tilfældet. Samme forskere pointerer tillige, at negative kampagner generelt er mere præcise, lettilgængelige og bedre dokumenterede end positive kampagner.
Hvordan negativ kampagne virker, beskrives i en kommende artikel. For nu kan man godt begynde at holde på hat og briller: 2020 valgkampen bliver hæsblæsende og med garanti rigtig svinsk.
