You’re fired!

Gennem 14 sæsoner fyrede Donald Trump håbefulde forretningsfolk i den bedste sendetid. Programmets tilhængere lod sig henrykke uge efter uge, mens resten rystede på hovedet. Lyder det bekendt, nu hvor Trump er blevet præsident?

“I’ve turned the name Trump into the highest quality brand.” Sådan starter Trump i ‘The Apprentice,’ overlappet med spændingsmusik. Det er ikke en konkurrence, men en 13 ugers jobsamtale, lyder det. Drama, skæve typer, skænderier mellem deltagerne og ærefrygt pryder størsteparten. Men i slutningen går mørket over byen, og det tabende hold må i ren showbiz stil tage Trump Towers guldbelagte elevator op til ‘the boardroom.’ Et dunkelt rum, hvis belysning kun lige rammer ansigterne i sand ‘The Godfather’ stil, hvor Trump sender én for porten med sin catchphrase – “You’re fired.”

The Apprentice varemærket
Fra 2004 til 2015 kultiverede Trump sit personlige brand på skærmen, mens millioner af amerikanere fulgte lystigt med. Reality serien ‘The Apprentice’ projekterede Trump som et autentisk erhvervsikon, der lod til ikke at kunne tage en dårlig forretningsbeslutning, om han så ville. Uge efter uge fremstod han som en troværdig, handlekraftig og no-nonsens maskulin leder, der, uden at tøve og med et naturligt instinkt, navigerede USAs ejendomsbranche og erhvervsliv.

I serien spiller Trump meta-rollen som boss for sit forretningsimperium, hvor deltagerne deles op i to hold, der ugentligt konkurrerer i simulerede forretningsfærdigheder. Gevinsten er et job i The Trump Organization. I 2008 kom søster-programmet ‘The Celebrity Apprentice’ med samme præmis, dog hvor deltagerne er kendte og kæmper om en præmiesum til deres foretrukne velgørenhed.

Trump spiller selv en beskeden rolle, for det er hans brand, livsstil og konkurrencedramaet, der er i fokus, og dermed fremstår konceptet som en portal til den amerikanske drøm.

Serien agerer som en langvarig reklame for hans brand. Der er ikke sparet på ekstravagance i programmet, der reklamerer med “what if, you could have it all?” – og det hele har Trump. Den selvproklamerede “largest real estate developer in New York” ejer hoteller, bygninger, en guldbelagt penthouse i Trump Tower, et model bureau, Miss Universe konkurrencen, et luftselskab, golfbaner, kasinoer, luksusbiler – alt naturligvis brandet med Trumps navn.
Programmet skaber et legitimerende billede af Trump som en overdådig rig, magtfuld og succesfuld forretningsmand.

Det vil være en fejl at undervurdere programmets kulturelle påvirkning, der i første sæson havde 28 millioner seere, og målte sig med NBCs andet kæmpe hit ‘Friends.’ Programmet har været nomineret til en Emmy, og det famøse ordvalg, “you’re fired,” er trængt ind i populærkulturens leksikon.

The Apprentice myten
Hvis det ikke var for ‘The Apprentice,’ ville Trump så være præsident? Spørger man seriens tidligere producere Katherine Walker, Bill Pruitt og editor Jonathon Braun er svaret definitivt nej.

Reality serien genoplivede hans brand efter Trump Organisationen led store tab som følge af fire byggemilepæles konkurserklæringer i start til midt 90erne, og den estimerede gæld lød på over tre milliarder. Medierne og pressen fulgte hans finansielle nederlag nøje, der derudover overlappede med flere personlige skandaler.

Ifølge en artikel bragt af The New Yorker den 8. januar 2019 siger Pruitt følgende: “He had just gone through I don’t know how many bankruptcies. But we made him out to be the most important person in the world. It was like making the court jester the king.”

Walker understøtter med at hele serien er en iscenesat illusion. Hun beskriver at producerne jævnligt måtte takle hans bizarre syntaks, så han fremstod sammenhængende og troværdig. Braun skildrer serien som et spil fra galleriet: “Most of us knew he was a fake,” og uddyber med at Trump ofte kom uforberedt til optagelserne og ikke anede, hvem af deltagerne, der havde gjort det godt eller skidt. Redaktørerne måtte derfor redigere hele programmet om for at finde kunstige tidspunkter, hvor en person havde dummet sig, med det resultat at en dygtig deltager kunne gå hen og blive fyret.

Samme konklusioner finder man i dokumentarserien ‘Dirty Money: The Confidence Man,’ der undersøger Trumps forretningskarriere. Her forklarer Braun og Pruitt, at under optagelserne i Trump Tower mødte de slidte møbler, der mest mindende om et imperium i forfald, og at selve programmet var ren fiktion, der overdrev hans evner. Det famøse boardroom er desuden en kulis.

Det skal påpeges at Trump aldrig har været og ej heller er i nærheden af ejendomsbranchens top hierarki i New York. I betragtning af seriens mange forvrængninger fremstår Trump nærmere som en forretningsdemagog end en selvskabt succes.

Cementeret brand
Det skal også fremhæves at selv om ‘The Apprentice’ genskabte Trump på ny, har han fire årtiers branding bag sig som en succesfuldt forretningsmand, der udsprang i New Yorks mediebevidsthed i 1970erne. I 80erne var han et levende symbol på yuppiekulturen med talrige profilerede byggeeventyrer.

Han har ofte deltaget i diverse talk shows, reklamer, arrangeret boksekampe, gæsteoptrådt i flere komedieserier, lagt navn og ansigt til et hav af produkter, og i en årrække var han ansigt og vært for wrestling sporten. Derudover har han udgivet flere bøger om vejen til rigdom og entreprenørsucces. Den mest betydningsrige bog, ‘Trump: The Art of the Deal’ fra 1987 lå nr. 1 på The New York Times Best Seller List i 13 uger. I slut 90erne begyndte han på en ny forretningsmodel, der i stedet for at konstruere og bygge, uddelegerede Trump navnet i form af licensaftaler. Mange bygninger med Trump logoet er derfor hverken ejet af ham eller Trump Organisationen.

Det politiske brand
Det er som om, vi lever i reality verdenen, hvor den ene dag bringer mere Trump-drama end den anden. Når man ser tilbage på ‘The Apprentice’ fungerer hans embedstid som en genspejling af seriens simulation. Tag bare hans annoncering som præsidentkandidat: Trump kommer ned af Trump Towers gyldne rulletrappe med højlydt rock musik – opstillingen er set flere gange i serien.

Hans retorik er dramatiseret – det er konstant kontroversielt og modsættende. Det handler om at skabe dramatisk effekt og opmærksomhed, og det er Trump mester i. I sommeren 2015 fyrede NBC Trump fra ‘The Appprentice,’ da han refererede til Mexicanere som “drug-smuggling rapists.”

Hans brug af sociale medier er på samme måde skelsættende. Trump bruger Twitter som sit primære kommunikationsforum. Igennem Twitter formår han at få sit budskab direkte ud til befolkningen ved at forbipassere mediernes filtrering. På Twitter får man ‘den rigtige’ Trump at se, en person der ikke vægter sig i politisk korrekthed. Ligesom reality serien slører hans Twitter-brug forholdet mellem forretningen, præsidenten og personen.
Der hersker ingen tvivl om, at Trump stillede op som præsidentkandidat på baggrund af sit forretningsbrand. Man må tildele ‘The Apprentice’ en hel del kredit, for der florerer en udbredt forestilling om, at selv om Trump ikke besidder nogen politisk kyndighed og siger nogle gakkede ting, så er han en garvet businessmand, der kan føre sine valgløfter og ideer ud i praksis. Når fornævnte opskrift blev krydret med et ideologisk slogan, “Make America Great Again,” hans anti-establishment agenda og polariserende kommunikation, stod Trump med et stærkt omend kontroversielt brand.

På længere sigt er brandets virkning noget mere usikkert. Man ser en mere og mere aggressiv Trump der hovedsagligt går efter sine kernevælgere med furiøs segment kommunikation, men Trump bliver nødt til at imødekomme en mindre polariseret politik, hvis han skal have formodning om at vinde 2020 valget.

Trumps hovedvalgløfte- og politiske varemærke er muren langs Mexico, og den er brandet gennem skræmmeretorik. Her vil han ikke gå på kompromis, og det har resulteret i den føderale regerings længste delvise nedlukning til dato, hvilket stiller store spørgsmålstegn til hans forhandlingsevner. Hvis muren ikke bliver opført, kommer det til at skade hans politiske brand i en uset grad. Derfor ser man også en mere aggressiv og kompromisløs Trump, der spøger med at erklære “national emergency,” så han får præsidentiel beføjelse til at igangsætte grænsemuren.